«Пудра.ру»: Как за 4 года сделать главный интернет-магазин косметики в Рунете

«Я вообще в косметике не разбираюсь», — говорит миниатюрная блондинка Илона Исупова низким, твёрдым голосом. Четыре года назад она курировала юридический стартап и работала в атмосфере, где «все ходят в серо-синих костюмах и по линейке», но решила сменить работу и цветовую гамму, и теперь развивает интернет-магазин косметики «Пудра». В 2017 году он должен принести выручку в 360 млн рублей.

«Секрет» рассказыват, как Илона Исупова создала самый большой онлайн-магазин косметики в России.

«Я вообще в косметике не разбираюсь», — говорит миниатюрная блондинка Илона Исупова низким, твёрдым голосом. Четыре года назад она курировала юридический стартап и работала в атмосфере, где «все ходят в серо-синих костюмах и по линейке», но решила сменить работу и цветовую гамму, и теперь развивает интернет-магазин косметики «Пудра» (Pudra.ru). В 2017 году он должен принести выручку в 360 млн рублей.

«Секрет» рассказывает, как Илона Исупова создала самый большой онлайн-магазин косметики в России.

### Как появилась идея

В прозрачную дверь, которая отделяет кабинет основательницы «Пудра» от остального офиса, тихо стучится юная сотрудница. Она боязливо просит подписать документы — Исупова так хлопает печатью, что, кажется, на столешнице остаются следы.

Владелица магазина косметики десять лет работала в пиар-индустрии, занималась крупными проектами вроде Toyota Lexus и Bacardi-Martini, но однажды быть пиарщиком ей надоело. В одной из поездок по Швеции Исупова набрела на улицу бутиков с дизайнерской посудой и загорелась идеей открыть что-то похожее. Она бросила PR и в 2007 году открыла свой «магазинчик с милыми штуками» Boomboomroom. Скоро точек стало две — в Москве и Самаре, параллельно развивался онлайн-магазин. Масштабы были небольшие, и в кризис 2008 года проекту пришлось тяжело. Исупова продала его издательскому дому Look At Media, который в тот момент планировал диверсифицировать бизнес.

Исупова занялась IT, стала курировать стартапы в венчурном фонде Bering Technologies Fund, который в 2011 году вложился в 25 проектов, созданных Алексеем Пелевиным, предпринимателем и бывшим дизайнером студии Артемия Лебедева (сам Пелевин был сооснователем фонда). Исупова с Пелевиным быстро поладила, какое-то время работала над флагманским проектом его компании, справочно-правовой системой «Право.ру», но скоро предложила свою идею. Исупова была уверена, что нужно идти в e-commerce, тогда в России этот рынок рос на 20% в год. Они с Пелевиным рассматривали разные варианты «от фармацевтики и мебели до колготок, трусов и носков». На косметике решили остановиться вот почему.

В 2013 году, по оценкам аналитиков «Финам», в России было от 2 000 до 3 000 интернет-магазинов косметики. Половина из них представляла собой веб-витрины для физических точек, остальные были тем, что Исупова называет «50 оттенков серого». Куча сайтов торговала незаконно ввезённым или поддельным товаром. Свои интернет-магазины были у «большой тройки» — «Л’Этуаль», «Иль де Боте», «Рив Гош», но для больших сетей доставка была непрофильным бизнесом. Для интернет-гигантов вроде Lamoda и Wildberries этот сегмент всегда был сопутствующим, большого внимания ассортименту, по крайней мере в первое время, они не уделяли. Узнаваемого интернет-магазина, который специализировался бы только на косметике и средствах ухода, в России не было, и Исупова решила это исправить.

Название и дизайн придумал Пелевин — Исупова показала ему собранный мудборд из лент, пирожных и вензелей, он сочинил розовый фон в белый горох для сайта и фирменных коробок. «Этот горох круто работает на узнаваемость. Курьер несёт покупателю розовое счастье. Коробка одним своим видом рассказывает, что у неё внутри что-то классное», — говорит Исупова, хотя признаётся, что поначалу нежный цвет казался ей слишком несерьёзным.

В проект на раннем этапе вложился Давид Амарян, сооснователь хэдж-фонда Copperstone. Сумму инвестиций и его долю в компании не раскрывают (согласно базе СПАРК-Интерфакс, 99,9% «Пудры» принадлежат кипрской офшорной компании, остальная доля — Исуповой).

Более гладкого старта, кажется, невозможно представить. Была только одна проблема — ни один из партнёров ничего не понимал в косметике.

«Даже не представляю, каких моральных сил мне это стоило — стигматизация в обществе была невероятная», — говорит Сергей Остриков, креативный директор «Пудры» и первый мужчина бьюти-блогер в России. Мужчине с накрашенными глазами или блёстками на лице и сейчас небезопасно выходить на улицу, а несколько лет назад ситуация была ещё хуже. Снимать и писать обзоры на косметику он начал во время работы в Cosmopolitan, где занимался продвижением издания. Хотя космическим количеством просмотров канал Острикова похвастаться не мог, на блогера начали выходить представители косметических брендов, чтобы разместить рекламу или сделать процедуру в обмен на отзыв.

Вместе с партнёром и соавтором, бодибилдером и перформером Павлом Петелем, Остриков в то время открыл студию графического дизайна, но долго они не проработали. Остриков говорит, что пожелания заказчиков приводили его, выпускника Строгановки и кандидата наук в области технической эстетики, в ужас.

В 2013 году он повесил в фейсбуке объявление о том, что ищет работу в косметической сфере, и почти сразу получил письмо от Исуповой — она звала его стать креативным директором «Пудры».

«Перед вечеринкой по случаю открытия Сергей передал мне список гостей. Я смотрю в него и спрашиваю: "А это что за ребёнок в списке? Ему 12 лет! Ему вообще можно на мероприятие, где шампанское наливают?"» — вспоминает Исупова.

Потом, на фуршете, она увидела, с каким независимым и придирчивым видом двенадцатилетняя девочка-блогер фланировала между стендов с косметикой, и поняла, что весь её бизнес зависит от таких девочек и миллионов их подписчиков.