Основные решения, принимаемые фирмой в сфере маркетинг-логистики. Стратегии маркетинг-логистики
В рамках канала распределения продукции осуществляется разработка системы маркетинг-логистики - физического перемещения продукции от фирмы-производителя до конечного потребителя. Выделяют внутреннюю и внешнюю маркетинг-логистику (рис. 9.11).
Рис. 9.11. в Логистические процессы в системе производственно-маркетинговой деятельности фирмы
Согласно рис. 9.11, также внутрипризводственная логистическая система включает: составление модели формирования и расходования запасов; сокращение времени обработки информации; механизацию погрузочно-разгрузочных работ в рамках производственного цикла; разработку схемы производственного складирования, которая должна быть "встроенный" в схему технологического цикла. Внешние подсистемы маркетинг-логистики в рамках распределительно-сбытовой системы связанные с накоплением, хранением и перемещением товаров к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка, составление календарного плана поставок и т.п.). Модель управления логистической цепью со стороны фирмы-продуцента позволяет достойно оценить значимость маркетинг-логистики во всей производственно-маркетинговой деятельности компании (табл. 9.1).
Таблица 9.1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЗАДАЧИ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКИ ФИРМЫ
Основные этапы процесса маркетинг-логистики
Основные задачи маркетинг-логистики
Исследование требований потребителей
o организация исследований покупацьких требований;
o бенчмаркинг предложений конкурентов;
o прогноз сбыта
Организация складирования и контроль запасов сырья и материалов
o технико-экономическое сравнение вариантов использования системы собственных складов и складов посреднической фирмы;
o определение объемов запасов готовой продукции на складах;
o определение оптимальных объемов заказов
Организация транспортировки готовой продукции и ее доведение до конечного потребителя
o сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара до потребителей или до центральных складов фирмы, или (и) посреднической компании;
o оценка затрат на внедрение должности торгового представителя фирмы с затратами на регулярные командировки коммивояжеров;
o сравнение эффективности средств транспортировки
Организация хранения готовой продукции на складах
o оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции;
o сервисное обеспечение поставок и обслуживания покупателей
Представлена в табл. 9.1 классификация задач маркетинг-логистики по этапам логистического процесса в сфере продвижения продукции дает основание заметить, что основными проблемами маркетинг-логистических процессов в распределительно-сбытовой сети и ее продукции, являются:
- управление товарными запасами и их учет;
- поиск оптимального месторасположения производства и складских помещений;
- управление транспортировкой сырья, материалов и готовой продукции.
Учет товарных запасов - один из основных вопросов в управлении распределением товаров. Данный учет, как правило, основывается на определении объемов (размеров) партии заказываемой и сроков заказа. При определении размера заказа поставок фирма проводит расчеты минимальной и оптимальной величины заказа с тем, чтобы предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей, или убытков от недопоставки товаров покупателям по заключенным контрактам. При определении объема запасов фирма-производитель стремится достичь соответствия между расходами по поддержанию товарного запаса и расходами потерянного сбыта. В идеальной ситуации компания будет иметь достаточные запасы произведенной продукции, чтобы быстро удовлетворить покупательский спрос.
Считается, что эффективное управление товарными запасами может осуществляться на основе стратегии "фиксированного размера" заказ "фиксированного интервала". Суть первой стратегии заключается в том, что по договоренности между поставщиком и потребителем (или получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемых товаров, а время заказа является переменной величиной. При этом оптимальный размер партии товара определяется на базе размера спроса и необходимости минимизации расходов по транспортировке. "Точкой заказа" будет момент, когда запас товара на складе достигнет некоторой заранее определенной величины (страховой запас должен оставаться неизменным). Недостатком данного метода является необходимость регулярного контроля остатков товаров, чтобы не пропустить время заказа, что предполагает использование вычислительной техники. Сущность стратегии "фиксированного интервала" заключается в том, что заказы должны выполняться регулярно, через определенный заранее интервал времени, однако количество продукции каждый раз может быть разной. Максимальный размер торговых запасов на складе в этом случае будет обеспечиваться торговлей в период между заказами и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливают количество проданных товаров и заказывают новую необходимое количество товаров.
Если компания стремится к оперативному выполнению заказов, ей нужен удобный доступ к товарных запасов, определяющим фактором которого становится количество и месторасположение производственных помещений и складов. Обычно проблемой становится определение количества складских помещений (мощность складского хозяйства). Значительное количество составов позволяет снизить транспортные расходы от склада до потребителя, сократить сроки доставки товаров, повышая таким образом уровень обслуживания клиентов. При этом рост количества складов обусловливает увеличение издержек обращения, поскольку увеличиваются расходы по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы при перемещении продукции от фирмы-производителя до склада. Выбор варианта складирования требует определения оптимального уровня мощности складского хозяйства фирмы-производителя и модель его организации: собственный склад или склад специализированной посреднической фирмы (рис. 9.12).
Рис. 9.12. в Точка безубыточности вариантов складирования
При решении вопроса о мощности строящихся складов фирма рассчитывает точку безубыточности. Точка пересечения линий, представлена на рис. 9.12, показывает, что: 1) объемов складирования, меньших безубыточного уровня, фирме-производителю выгоднее использовать услуги побочного посреднической фирмы; 2) за объемов складирования, которые превышают безубыточный уровень, выгоднее будет задействования собственных складских помещений.
Транспортировка, как известно, является важной составляющей затрат в процессе распределения товаров. Здесь решаются проблемы выбора способа транспортировки и вида транспортных средств. Выбор способов транспортировки (собственным транспортом или с помощью транспортных организаций) осуществляется с учетом удаленности потребителя, состояния складского хозяйства фирмы-производителя, скорости и частоты поставки, возможных нарушений качества товара (потери веса, возможности порчи и т. д.). Выбор вида транспортных средств (автомобильный, железнодорожный транспорт и т. д.) дополняется анализом:
- динамики транспортных расходов и расходов, связанных со складированием;
- зависимости модели транспортировки продукции от числа и вида складов, объема перевозок. В целях повышения эффективности поставок, фирмы могут применять комбинирование транспортных средств (совмещать автомобильные перевозки незначительных объемов грузов с железнодорожными перевозками больших партий товаров, использовать контейнерные перевозки).
в Последнее время некоторые компании-производители, а также оптовые и розничные торговцы поручают весь процесс транспортировки внешним посредническим или экспедиторским компаниям, заключая с ними субугоди, поскольку считают вопрос доставки товара вне пределов своей компетенции; поэтому, по их мнению, лучше перепоручать выполнение транспортных функций профессиональным фирмам.
Принимая основные решения в сфере маркетинг-логистики, фирма может использовать пять основных видов стратегий физического распределения: эшелонированную, прямую, гибкую стратегию, стратегию отсрочки и стратегию грузовой консолидации.
Суть эшелонированной (непрямой, багатокаскадної, многоуровневой) стратегии заключается в том, что готовая продукция попадает к конечному потребителю с участием как минимум одного посредника. Причем, как правило, потребители отдают предпочтение тем из них, которые имеют высокую репутацию. Для косвенного маркетинга характерна концентрация запасов на складах торгово-посреднической фирмы, которая, приобретая большие партии товаров, реализует их мелким потребителям.
Аккумуляция товарно-материальных ценностей в сфере обращения позволяет обеспечить необходимую насыщенность, ширину, глубину ассортимента, комплексность и своевременность поставок при относительно меньших транспортных расходах. Это кратчайший путь к поставки "точно-во-время", стимулирующей длительные хозяйственные связи. Практика показывает, что одним из реальных и действенных методов такого стимулирования является бесплатная (премиальная) поставка. Следовательно, в ряде случаев эшелонированная стратегия физического распределения может быть весьма эффективной, с одной стороны, когда готовая продукция необходима потребителю в небольших количествах, и маркетинговые посредники с высокой репутацией находятся вблизи таких мелких потребителей; с другой стороны, когда устанавливается баланс между затратами и качеством сервиса.
В отличие от эшелонированной стратегии, сущность прямой стратегии заключается в том, что готовая продукция попадает к конечному потребителю непосредственно от оптовой фирмы. Предприятие, используя прямой маркетинг, внедряет электронную технологию учета запасов готовой продукции, как правило, применяя при контактах с ближайшими потребителями упрощенную процедуру подачи и оформления заказов и высокоскоростной автомобильный транспорт. Наиболее распространена прямая стратегия при реализации продукции производственно-технического назначения.
Выбор определенной стратегии обусловлен тем, насколько она способна в конкретных условиях оптимизировать товарные запасы и обеспечивать поставку "точно-во-время". В связи с этим эшелонированная и прямая стратегии физического распределения применяются значительно реже, чем их обобщенный комбинированный вариант - гибкая стратегия. Согласно последней, доведение готовой продукции до потребителей может выполняться как с участием, так и без участия посредников. Именно вследствие своей адаптивности гибкая стратегия более экономичная и приемлемая по качеству сервиса. В конце концов, каждая фирма, находясь в конкретной маркетинговой ситуации, выбирает наиболее эффективный вариант физического распределения, который минимизирует запасы годовой продукции при оптимизации логистических издержек и повышении качества обслуживания потребителей.
Стратегия отсрочки рекомендует оригинальный способ создания условий для осуществления поставки "точно-во-время". Различают две разновидности отсрочки: отсрочка комплектации и географическое отсрочки. Стратегия отсрочки комплектации является механизмом уменьшения объемов хранения запасов готовой продукции при одновременной максимальной "ориентации на потребителя". Это достигается за счет того, что в составе содержится только изделия, имеющие потенциал полезности (товары, которые являются лишь носителями складских расходов, на складе отсутствуют).
В связи с этим можно отметить такие преимущества данной стратегии: во-первых, она препятствует сокращению объема реализации и нейтрализует негативные последствия неудачного месторасположения фирмы, поскольку здесь хранится широкий ассортимент изделий, который после получения заказа транспортируется в торговые представительства; во-вторых, стимулирует более рациональное использование складов готовой продукции и активизирует работу дилеров в направлении выполнения некоторых операций производственного характера (сборка, наладка, монтаж и др.). Как известно, чем ближе подразделение предприятия находится в цикл физического распределения, тем профессиональнее и грамотнее его специалисты изучают платежеспособные потребности различных сегментов товарного рынка.
Стратегия географического отсрочка предполагает, что на складе торгового предприятия хранится полный ассортимент товаров, дилеры при этом имеют или каталоги с их подробным описанием, или выставочные образцы. Результативность данной стратегии обусловлена тем, насколько быстро и точно осуществляются коммуникации и передаются заказы. Благодаря внедрению географического отсрочки фирмам-производителям удается сократить денежные затраты на изготовление, транспортировку и хранение изделий, предлагаемых для будущих продаж, поскольку в сторону потребителей перемещаются только нужные и уже практически куплены товары. Этим обеспечивается эффективный контроль распределения, экономичность, качественный сервис. Среди основных факторов, которые обуславливают преимущество любого типа стратегии отсрочки, как правило, выделяют: размер заказа и его стоимость; конкурентоспособность готовой продукции; качество сервиса; затраты, скорость транспортировки; надежность продавца.
Стратегия грузовой консолидации является одним из мощнейших средств уменьшение транспортных расходов. ее суть заключается в том, что малые партии грузов с возможностью объединяются в большие. Этот несложный мероприятие позволяет сократить стоимость перемещения единицы груза и, следовательно, удельный вес транспортных расходов в себестоимости и цене продукции. Поскольку величина транспортных расходов при поставках "точно-во-время" находится в прямо пропорциональной зависимости от величины спроса, то реализация программы грузовой консолидации является тем компромиссом, который позволяет удовлетворить клиентуру, и сэкономить на доставке. Планирования такой программы должно предшествовать планированием сбытового (логистического) цикла и основываться на плане физического распределения.
Подводя итог рассмотрению особенностей формирования распределительно-сбытовой сети, моделей стимулирования участников маркетинговых каналов и выбора стратегий маркетинг-логистики, следует выделить следующие принципы разработки распределительной политики компании-производителя:
1. Распределительно-сбытовая сеть должна строиться таким образом, чтобы она была экономически эффективной, предоставляла фирме возможности контроля за сбытом и имела потенциальную возможность взаимного приспособления субъектов маркетинговых каналов друг к другу. Маркетологи считают, что главная задача управления сбытом состоит в достижении эффективного обслуживания покупателя без чрезмерных затрат на распределение товаров, то есть, условием оптимальности сложившейся системы сбыта является высокий уровень обслуживания потребителей при наименьших затратах. На практике фирма должна достичь равновесия между ростом расходов на организацию распределительной сети и повышением качества обслуживания потребителей.
2. При выборе каналов товародвижения фирма-производитель должна учитывать комплекс факторов, среди которых особое значение приобретают виды целевого рынка и виды продукции, уровень обслуживания покупателей в отрасли, стратегии конкурентов и финансовые возможности фирмы-производителя.
3. Если фирма-продуцент отдала предпочтение непрямым каналам сбыта она должна обязательно предварительно изучить источники финансирования всех посредников, отзывы покупателей об уровне обслуживания, техническую оснащенность; заключить пробные, краткосрочные контракты, чтобы узнать о деловые качества партнеров (отдавая предпочтение специализированным и известным фирмам).
4. Фирма-продуцент должен не допустить ухудшения отношений с поставщиками и посредниками. Самыми распространенными причинами такого ухудшения отношений (конфликтов) могут быть[47; 60; 64; 79]:
- невыполнение правил подбора сбытовых партнеров;
- желание какой-либо из сторон лидировать в системе сбыта (стремление захватить инициативу), то есть различия в целях (когда отдельные участники канала больше внимания уделяют личным целям, чем целям, для достижения которых формировался канал);
- задержка посредниками платежей за продукцию;
- задержка отправки продукции со стороны производителей;
- плохое размещение товаров в торговых помещениях;
- мотивированный отказ посредников принимать продукцию через недостаточную мотивацию участников канала или (и) неправильно выбранную модель контроля (неопределенный, тотальный, эпизодический и т.д., что негативно влияет на поведение участников канала);
- немотивированное возврат значительной партии товара;
- низкий уровень коммуникации (плохая, или искаженная передача информации);
- несбалансированность позиций (когда функции участников канала не подкреплены в полной мере средствами и соответственно правами и властью);
- дублирование задач и функций (т.е. функции, средства, обязанности, власть, ответственность не распределены четко между членами каналов);
- внезапное нарушение торгового контракта. Признаками конфликта в канале распределения считаются:
а) наличие накопившихся противоречий, связанных с деятельностью участников канала;
б) неделимость объекта конфликта - ресурсов, права собственности, доли прибыли, права принимать решения и т.п.;
в) активность субъектов конфликта (определенной численности участников канала, экономические интересы которых затронуты).
в Зависимости от ряда факторов существуют такие виды конфликтов в канале распределения и сбыта:
1) по уровню выраженности конфликтного противостояния:
- открытые - когда столкновения участников канала является явно выраженным и сопровождается активными действиями (например, "ценовая война");
- закрыты - если отсутствуют внешние агрессивные действия между конфликтующими сторонами;
2) по уровням канала:
- горизонтальные - это конфликты между фирмами, находящимися на одном уровне (между товаропроизводителями, предприятиями оптовой торговли, предприятиями розничной торговой сети);
- вертикальные - конфликты, в которые вступают представители разных уровней единого же канала (между производителями и предприятиями оптовой торговли, между производителями и предприятиями розничной торговли, между предприятиями оптовой и розничной торговли);
- конструктивные - позволяют изучить проблему, способствуют поиску истины и усвоению полезного опыта и т.д.;
- деструктивные - приводят к дисфункциональных последствий (неудовлетворенность, стремление выйти из канала, снижение производительности, ухудшение сотрудничества в будущем, сворачивание взаимодействия между участниками и т.п.);
4) по количеству участников:
- діадичні - два участника конфликта;
- локальные - несколько субъектов;
общие - все участники канала;
- міжканальні - разногласия между двумя или более каналами;
5) по динамике соответственно характеру возникновения: стихийные и запланированные;
6) по сроку действия: кратковременные, длительные, затяжные;
7) по возможности устранения: управляемые; неуправляемые, и т.д.
5. Фирма-продуцент может использовать следующие способы разрешения противоречий в сбытовой системе:
1) четкая обумова следующих условий еще до подписания контракта:
- цены и скидки. Различают следующие виды ценовых скидок:
а) количественные скидки, размер которых зависит от объема и серийности заказа продукции в стоимостном или натуральном измерении;
б) временные или сезонные скидки используются для стимулирования реализации продукции предприятий с циклическим характером производства или потребления;
в) скидки "сконто", предоставляемых покупателям за срочную оплату денежной наличностью;
г) скидки "декорт" - за преждевременную оплату по сравнению со сроком, определенным в контракте, а также за товар пониженного качества;
д) дисконтные скидки как разница между ценами на то же изделие с различными сроками поставки: чем дольше срок поставки, тем меньше цена единицы продукции;
е) скидка при авансовой оплате, что возникает в связи с необходимостью компенсировать покупателю недополученный доход (в размере среднего депозитного процента) за срок кредитования предприятия - поставщика;
и) закрытые скидки-предоставляются на продукцию (товары), которая реализуется в замкнутых системах (внутрифирменные, встречные поставки, поставки по кооперативными связями);
к) специальные скидки, которые предоставляются покупателям, которые имеют особые (доверительные) отношения с поставщиками, предприятиями своей фирменной торговой сети, при реализации товаров рабочим и сотрудникам предприятия;
л) бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям за обусловленный объем закупки продукции предприятия за определенный промежуток времени и фиксированные скидки, предлагаемые покупателям с целью создания устойчивой клиентской базы независимо от объема закупок.
Использование системы ценовых скидок отделом продаж на внутреннем рынке позволит активно влиять на объемы реализации продукции, использовать положительные и лимитировать негативные последствия колебания спроса и его ценовую эластичность, управлять денежным потоком и объемами кредиторской и дебиторской задолженности;
- условия продажи (финансовые условия транспортировки, хранения);
- территориальные права каждого участника контракта;
- продолжительность торговой сделки и условия ее прекращения;
- структура коллективной ответственности за организацию сбыта;
2) взаимный отказ от стратегии натиска;
3) использование производителями стратегии привлечения покупателей с помощью выставок, рекламы, скидок и т. д.;
4) гарантии со стороны производителя по поддержке определенного уровня сбыта у торговцев;
5) оплачивание производителями определенной суммы за непроданную продукцию, или выплата значительных компенсаций за право размещать товары, распределение с торговцами расходов за рекламациями;
6) разработка и выполнение стандартов движения товара;
7) обмен сотрудниками между компаниями-участниками канала и совместное членство в торговых ассоциациях;
8) сотрудничество с посредниками по выбору наиболее оптимальной стратегии организации маркетинг-логистических процессов.