7.1. Основные понятия и классификация товаров.

Важный раздел в маркетинговом исследовании – изучение товара. Многие маркетологи считают, что именно изучение товара является основным объектом исследования в маркетинге. В связи с этим возникает необходимость выяснить содержание ряда категории, в частности все ли, что нас окружает, может называться товаром? Если мы приготовим обед для себя и с аппетитом съели его - мы удовлетворили свои потребности. Продукт, который мы произвели не поступил в сферу обмена. Если же мы возьмемся за продажу своих обедов на оптовых рынках, стоянках автомашин, то тогда наш товар будет уже удовлетворять потребности других людей. В этом случае мы имеем дело с товаром, т.е. товар – это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке. Соглашаясь с общепринятым определением товара, следует разобраться, с тем, что представляет из себя товар в маркетинговом понимании. Допустим, если вы решили выпекать хлеб: купили или взяли в аренду пекарню, закупили сырье и все необходимые пищевые добавки, ваше производство начало работать. Вы произвели хлеб, который в маркетинговом понимании назвать товаром еще нельзя. Это всего лишь продукт. Он несет в себе те свойства, ради которых затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые отражают его главную направленность. Для того, чтобы продукт стал товаром в маркетинговом понимании, ему необходимо пройти длительный путь. Продукт обладает такой характеристикой, как качество, которое позволяет ответить на вопрос: какой продукт произведен? В нашем примере, мы произвели хлеб из муки высшего сорта. Иначе говоря, понятие «качество» состоит из таких параметров, как:

технико-экономические характеристики;
технология изготовления;
соответствие целевому назначению;
экономичность;
эстетичность и т.д.

Этот перечень можно продолжить или расширить, рассуждая о качестве конкретного продукта. Казалось бы, что вопрос о качестве прост. Однако главное в качестве с позиций маркетинга не то, каким видит продукт производитель, а то, каким его видит потребитель. К примеру, выпуская маргарин с высоким содержанием жира, производитель, считает его качественным, отмечая, что он является почти маслом. В то же время в восприятии потребителя этот продукт остается лишь «жиросодержащим» маргарином. Качество в маркетинговом понимании можно представить в виде следующего рисунка:

А - совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения производителя; В - с точки зрения потребителей.

Рис.(18). Качество продукта в маркетинговом смысле.

Таким образом, качество – это, то что считает таковым потребитель, а не производитель. Качество в маркетинговом смысле – это множество «В». Успешное продвижение товара на рынке нельзя трактовать только с позиций его высокого технического уровня. Бывают ситуации, когда такой продукт не находит активного сбыта. Именно в этом случае использование маркетинга позволит сформировать необходимый образ качества для разных групп потребителей и на различных рынках сбыта. Превращение произведенного продукта в коммерческий товар невозможно без его поддержки. Поддержка продукта – это маркетинговые мероприятия, обеспечивающие обслуживание, транспортировку, хранение, грамотное и безопасное использование продукта. Например, оказание транспортных услуг, упаковка и маркировка продукта помогут сохранить его потребительские свойства. Грамотная и безопасная эксплуатация телевизоров во многом зависит от наличия всей документации по данному продукту, т.е. обучение пользованием телевизором, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту. И наконец, наличие сопутствующих продуктов и услуг, без которых невозможно успешное использование основного продукта, например, электробатарейки для фотоаппаратуры. Теперь продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Ф. Котлер писал, что «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить потребность». Другой американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле следующим образом: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего от него требует потребитель». Требования к товару сводятся, главным образом, к удовлетворению нужд и потребностей покупателя, решению его проблем и получению пользы от приобретенного товара. Потребитель оценивает товар, сравнивая приносимую им пользу и затраты на его приобретение. Полезность товара с точки зрения потребителя, заключается в его способности решать определенные проблемы. И за это он готов платить деньги. Деятель рынка должен понимать, что его позиции окрепнут и станут более конкурентоспособными, если в своей деятельности он сделает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы добиться этого, необходимо активно использовать так называемый маркетинговый инструментарий. Оснащенный им продукт поистине становится товаром на рынке. Маркетинговое сопровождение товара формируется из таких элементов как реклама или рекламная кампания; отлаженный сбыт; гибкая ценовая политика; обслуживание; связи с общественностью. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое (продукт), но и все составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и оказывающие влияние на совершение покупки. Товар в маркетинговом понимании можно представить следующей формулой:

П – продукт или изделие; Пд – поддержка продукта; Мс – маркетинговое сопровождение. В качестве примера рассмотрим ситуацию с хлебом.

Продукт Поддержка продукта Маркетинговое сопровождение Хлеб из муки из высшего сорта Использование специального тароматериала для транспортировки. Реклама. Ценовая стратегия. Розничная торговля.

В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности необязательно строгое соответствие товара требованиям различных стандартов, спецификациям, техническим нормам. Может возникнуть ситуация, когда изделие, отвечающее всем требованиям, в итоге не пользуется спросом, то есть не конкурентоспособно. Конкурентоспособность любой продукции определяется только в результате ее сравнения с другими товарами. Под конкурентоспособностью следует понимать «совокупность характеристик продукта, отличающих его от продуктов аналогов по степени удовлетворения конкретных потребностей и по уровню затрат на его покупку и последующее использование». Однако нужно помнить, что создать одинаково конкурентоспособный для всех рынков товар нельзя. Каждый конкретный рынок имеет свой уровень конкурентоспособности. В этой связи необходимо тщательно изучать требования потребителей каждого рынка и попытаться оценивать конкурентные позиции продукции по следующей схеме, т.е. необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные результаты.

Рис.(19). Схема оценки конкурентоспособности продукции.

Рис. (20). Товар в маркетинговом смысле.

В своей повседневной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Специалисты-маркетологи классифицируют все множество товаров по различным признакам. По цели применения товара выделяют:

товары, предназначенные для удовлетворения личных потребностей покупателей, т.е. потребительские товары;
товары, предназначенные для продолжения производства других товаров, или товары промышленного назначения.

Потребительские товары по степени присущей им долговечности можно разделить на следующие группы:

товары длительного пользования – это материальные изделия, которые выдерживают многократное использование. Например, автомобили, холодильники, стиральные машины, одежда, обувь.
товары кратковременного пользования – материальные изделия, которые могут быть использованы один или несколько раз. К примеру, мыло, соль, порошок.
услуги – объекты продажи, которые в виде определенных действий, могут приносить человеку полезный результат или удовлетворение. Например, стрижка в парикмахерской, ремонт и пошив одежды, перевозка мебели. Услуги неосязаемы – это означает, что их нельзя транспортировать, хранить или упаковывать. Некоторые виды услуг нельзя представить без тех, кто их оказывает, например, услуги врача, репетитора.

Одним из удобных методов классификации является выделение товарных групп на основе покупательских привычек или поведения потребителя. По этому признаку можно выделить:

товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, не задумываясь, с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Так мы покупаем спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи;
товары тщательного выбора – это те товары, при выборе и покупке которых, потребитель обычно сравнивает с товарами-аналогами их качество, внешнее оформление, цену, пригодность. Примерами подобных товаров могут быть электробытовые товары, мебель, одежда и др. Обычно потребитель прикладывает определенные усилия на поиск таких товаров, т.к. они должны удовлетворять его по всем параметрам.
престижные товары – это товары, которые обладают уникальными свойствами или характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя. Например, конкурентные марки или типы модных автомобилей, фотооборудование, стильная одежда от известных кутюрье мира и т.д.
товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых не всегда может знать потребитель. Примерами подобных товаров могут быть страхование жизни, надгробия, могильные участки.

Создание потребительских товаров невозможно без участия товаров промышленного назначения, которые классифицируются на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, а именно, на сырье, материалы, готовые детали, полностью потребленные в производстве, и на те, которые становятся частью конечной продукции. Первая группа товаров полностью участвуют в создании конечного продукта и их стоимость включена в стоимость готового изделия. Вторая группа изделий включается в состав конечной продукции полностью и без изменений. К примеру, когда в пылесос ставят мотор, а на машину – шины. Как к потребительским, так и к товарам промышленного назначения применяются различные инструменты маркетинга, стратегия и тактика. В любом случае, маркетинговый подход к товару, к его классификации требует от предпринимателей правильной оценки различных вариантов поведения фирмы на рынке, основу таковой должен составлять учет и анализ технологических, сырьевых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товаров на рынке. Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга. В большинстве случаев фирма создается на основе замысла товара. Если товар не удовлетворяет пожеланиям потребителей, то никакие усилия со стороны предпринимателей, не смогут улучшить его позиции на рынке. Совокупность всех действий, которые связаны с товаром, его разработка, производство, внедрение, продажа, реклама, сервисное обслуживание – занимает одно из ключевых мест в системе «маркетинг-микс» и называется товарной политикой. Формируя товарную политику предприятия, деятель рынка, с одной стороны, должен иметь четкие представления о собственной концепции товара а, с другой - изучать, осознавать требования рынка на ближайшую и отдаленную перспективу. Сущность этой политики заключается в своевременном определении совокупности товарных групп, с которой фирма планирует выйти на рынок. Товарная политика предполагает изучение текущих и будущих потребностей рынка в разрезе ассортиментных групп с учетом изменяющихся требований реальных и потенциальных покупателей к потребительским свойствам, дизайну товара и обслуживанию. По мнению современных маркетологов, успешное формирование товарной политики, есть «основа реализации важнейшего принципа современного маркетинга – производство фирмой таких товаров, которые максимально отвечали бы запросам потребителей и приносили высокую прибыль». Какие же основные моменты товарной политики следует учитывать отечественным товаропроизводителем? Каждая фирма должна определить для себя тот рыночный сегмент или круг потребителей, с которым ей предстоит работать. Поэтому наряду с важнейшими качественными потребительскими характеристиками, которыми должен обладать их товар, важно не забывать и о таких элементах воздействия на покупателя как товарная марка, упаковка, услуги по продвижению товара на рынок. Все они, при правильном выборе, повышают престиж не только самого товара, но и престиж фирмы. На это обязательно следует обратить внимание отечественным товаропроизводителям. Другой стороной товарной политики, до сих пор не учитываемой отечественными фирмами, является необходимость прослеживания товара на всех стадиях его жизненного цикла. Данный вопрос мы изучим позднее. Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности – это производственная программа, в торговле – ассортимент. Работая с программой, предприниматель должен создать и разработать такую совокупность продуктов, которая имела бы преимущества как с точки зрения покупателя, так и с точки зрения получаемой прибыли:

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎