Основные экономические характеристики отрасли
Анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли начинается с изучения основных экономических характеристик. Под термином "отрасль" понимается группа компаний, продукция которых имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей.
Основные экономические характеристики отрасли [2, с. 98]
- 1. Размер рынка – суммарный годовой объем продаж компаний, работающих в отрасли (рассматривается оборот в денежных единицах и количественном выражении).
- 2. Рост рынка – изменение совокупного годового объема продаж в отрасли, %:
- 3. Динамика продаж в отрасли – изменение темпа роста за несколько лет, определение тренда (длительная тенденция изменения экономических показателей; тренд является основной составляющей прогнозируемого временного ряда).
- 4. Динамика рынка – изменение спроса и предложения на рынке, измеряемое с помощью соответствующих индексов.
- 5. Потенциальная емкость рынка:
- • по уровню охвата и проникновения
где Q – емкость рынка, единиц товара; п – количество потенциальных потребителей; с – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей; q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя;
• по среднему нормативу потребления
где – доля населения, принадлежащая к i-му сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках j-го бюджета; – средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции в базисный период;
• емкость рынка в стоимостном выражении, оцениваемая через товарооборот
где Q – емкость рынка, единиц товара; п – количество потенциальных потребителей; q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя; р – средняя цена за единицу товара.
- 6. Масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, мультинациональный, глобальный). Если компании, работающие в отрасли, осуществляют свою деятельность в рамках определенных населенных пунктов, то масштаб конкуренции в ней считается локальным, в пределах определенного географического региона – региональным, в рамках национального рынка одной страны – национальным, на нескольких внешних рынках – мультинациональным, на рынке большинства стран – глобальным.
- 7. Количество компаний в отрасли и рыночных ниш. Разделенная на ниши отрасль, в которой ни одна из фирм не занимает значительной доли рынка, склонна к более жестокой конкуренции, чем отрасль с рыночным лидером. Отрасли условно делят на два тина:
- • консолидированные отрасли – присутствуют несколько крупных игроков, при этом изменение стратегии или уход с рынка одного из игроков меняет ситуацию и перераспределяет силы в отрасли;
- • фрагментарные отрасли – характерно отсутствие лидера, на рынке функционирует большое количество относительно мелких компаний. Отрасль характеризуется низкими барьерами входа, отсутствием эффекта масштаба, высокой степенью дифференциации.
Эволюция отраслевой структуры и конкуренции в течение ЖЦО по Р. Гранту [16]
Покупатели с высоким доходом
Ускоряющийся рост охвата рынка
Массовый рынок, повторные покупки, замещение
Стагнация, высокий темп инновации процесса
Широкое распространение "ноу- хау", потребность в технологических усовершенствованиях
Низкое качество, разнообразие, частые изменения конструкции и дизайна
Совершенствование конструкции и повышения качества, появление доминирующей конструкции
Стандартизация в ущерб дифференциации, попытки дифференциации путем создания бренда
Превращение в товары широкого потребления
Производство и распределение
Малые партии продукции, высококвалифицированные рабочие, специализированные каналы распределения
Дефицит производственных мощностей, массовое производство, конкуренция за каналы распределения
Избыточные мощности, снижение требований к квалификации рабочих, крупные партии товара, сокращение ассортимента продукции
Бремя избыточных мощностей, возрождение специализированных каналов распределения
Небольшое количество конкурентов
Вхождение в отрасль, слияние и уход из отрасли
Дележ доходов, усиление ценовой конкуренции
Ценовые войны, уход из отрасли
Ключевые факторы успеха
Инновация продукта, репутация компании и ее продукции
Эффективная организация производства, доступ к каналам распределения, сильные бренды, инновация процесса
Низкие удельные затраты благодаря интенсивному использованию капитала, экономия за счет масштаба, дешевые входные ресурсы, высокое качество, быстрая разработка новых товаров
Низкие накладные расходы, лояльность избранных покупателей, оптимизированные производственные мощности
- 9. Степень вертикальной интеграции основных конкурентов и ее направления по технологической цепочки ("вперед" и "назад"). Вертикальная интеграция – это расширение сферы деятельности компании внутри уже освоенной отрасли; объединение в единый технологический процесс всех или основных звеньев производства и обращения под контролем одного центра:
- – вертикальная интеграция "вперед" – выражается в росте компании за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между организацией и конечным потребителем (по направлению к конечному пользователю или продукту), а именно системами распределения и продажи. Данный тип интеграции очень выгоден, когда посреднические услуги очень расширяются или же когда компания не может найти посредников с качественным уровнем работы;
- – вертикальная интеграция "назад" – направлена на рост компании за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками.
Компания может либо создавать дочерние структуры, осуществляющие снабжение, либо приобретать компании, уже осуществляющие снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать компании очень благоприятные условия, связанные с тем, что уменьшится зависимость от колебания цен на комплектующие и от запросов поставщиков. Более того, поставки как центр расходов для компании могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов.
Реже анализируются следующие характеристики отрасли, которые тоже важны для грамотной разработки стратегии: