ОСОБЫЕ ЛЕКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА МАНИПУЛЯЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ В СОВРЕМЕННОМ ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ
СМИ предлагают своей аудитории модели как речевого, так и социального поведения, которые потенциально могут исказить картину мира адресата.
Речевое манипулирование - это скрытое информационно-психологическое воздействие с помощью языковых средств, которое нацелено на побуждение человека к действиям, изначально не совпадающим с его воззрениями и системой ценностей общества в целом.
В основе речевого манипулирования лежат такие психологические и психолингвистические механизмы, которые вынуждают слушателя или читателя некритично воспринимать речевое сообщение, способствуют возникновению в его сознании определенных представлений об обсуждаемом предмете. Речевое манипулирование сводится к отбору и использованию таких средств языка, с помощью которых становится возможным воздействие на реципиента.
Происходит замена убеждения внушением, которая достигается созданием эмоционального подтекста высказывания. Подбор лексических средств позволяет расставить необходимые автору смысловые акценты, которые могут способствовать незаметному искажению действительности в представлениях адресата.
Способы речевого воздействия, свойственные языковому манипулированию, разнообразны: за ключевыми в тексте словами могут быть закреплены не характерные ранее для них коннотации, желаемое впечатление может быть достигнуто с помощью стилистических фигур, семантических преобразований, расширения сочетаемости слов. Данные средства редко выявляются адресатом коммуникации, так как подмена смыслов реализуется на уровне значения, созначения, оттенка значения, наведенных сем.
Например, в последнее время можно наблюдать рост активности употребления лексемы «правильный» в современном русском языке, прежде всего в СМИ и рекламе. Обратимся этому прилагательному и постараемся проследить особенности его актуализированного речевого употребления как ключевого слова слоганов.
Рассмотрим семантические сдвиги, не зафиксированные современными толковыми словарями, однако четко прослеживаемые в речевом употреблении этой лексемы в языке электронных газет, рекламы и др. источников.
Нас интересуют контексты, в которых прилагательное «правильный» выступает в составе названия чего-л., заголовка, оказывается включенным в значимую языковую единицу, функционально и прагматически актуализированную.
«Нормальный человек по определению не в состоянии снять полноценный, адекватный, правильный фильм ужасов» [Роман Волобуев. Мужчина, где глазки брали?. «Джипперс-Крипперс» -- самый правильный хоррор последних лет (2001) // «Известия», 2001.10.14].
Надпись на упаковке хлопьев для завтрака:
«Мы в «Любятово» знаем, как важно начинать день правильно - с питательного, полезного и вкусного завтрака… Начинайте день правильно!»
Надпись на коробке для пожертвований: «Поступите правильно».
Различные толковые словари дают следующую информацию. В словаре Ожегова толкование лексемы «правильный» следующее:
2) Правильный - Не отступающий от правил, норм, пропорций. 3) Правильный - Верный, соответствующий действительности, такой, как должно. 4) Правильный - Вполне закономерный, регулярный [54].
В словаре Т.Ефремовой:
1) Правильный прил. - 1. Не отступающий от правил (1), норм, установленного порядка. // Подходящий под правило, не содержащий отклонений от правила. 2. Соответствующий установленным правилам. 3. Верный, истинный. 4. Настоящий, такой, как нужен. // Приводящий к нужным результатам; верный. // Справедливый. 5. Происходящий через определенные промежутки времени; регулярный. // Равномерный, ритмичный. 6. Удовлетворяющий правилам пропорции и симметрии.
2) Правильный прил. - 1. Соотносящийся по знач. с сущ.: правило (1), связанный с ним. 2. Свойственный правилу (1), характерный для него. 3. Предназначенный для правки, выправления чего-л. [43].
В словаре Д.Н.Ушакова:
Правильный - ПРАВ'ИЛЬНЫЙ, правильная, правильное (спец.). 1. прил. к правило в 1 и 2 ·знач. 2. прил., по ·знач. связанное с правкой, выверкой чего-нибудь. Правильная плита (то же, что рихтовальная плита). Правильная палата (корректорская; ·устар.). II. ПР'АВИЛЬНЫЙ, правильная, правильное; правилен, правильна, правильно. 1. Основанный на правилах (в 1 ·знач.), происходящий по правилам, закономерный. Правильная смена времен года. 2. Соответствующий правилам (во 2 ·знач.), установленному порядку, требованиям. Правильный счет. Правильное письмо. Правильно (нареч.) говорить, писать. Правильный сбор налогов. | Подходящий под правило, не содержащий в себе никаких отклонений от нормы, обычая. Правильный глагол. Правильное спряжение. 3. Верный, истинный, соответствующий действительности. Правильный ответ на вопрос. Часы идут правильно (нареч.). Правильный вывод. Правильное рассуждение. Правильно (нареч.) разрешить задачу. Правильно (нареч.) понять что-нибудь. 4. Такой, как нужно, соответствующий действительным потребностям, приводящий к нужным результатам. Правильная политика. Правильный поступок. Правильно (нареч.) вести работу. Взять правильную линию. 5. Регулярный, действующий как должно, постоянно, без перерывов. Возобновилось правильное движение поездов. 6. Удовлетворяющий правилам пропорции и симметрии (о чертах лица). «Черты смуглого лица его были правильны и суровы». Пушкин. «Голова у него была правильно (нареч.) круглая». М.Горький. Правильный нос. 7. Такой, все стороны и углы которого равны между собой (о многоугольнике; мат.). Правильный многоугольник. Правильный многогранник. * Правильная дробь - см. дробь. [59]
В современном дискурсе наблюдается активное использование прилагательного «правильный» в необычном контексте. Например, в рекламе мясного магазина (орфография и пунктуация оригинала сохранена):
«Не получается пожарить нежное мясо? Все дело в качестве мяса и правильно выбранном куске… Мы профессионально подберем вам самое правильное мясо и расскажем, как его приготовить».
В словаре Ушакова представлено 6 значений этого прилагательного. Четвертое значение «такой, как нужно, соответствующий действительным потребностям, приводящий к нужным результатам (Правильный поступок. Взять правильную линию)» [59]. Но в словаре приводятся примеры употребления прилагательного для характеристики поведения, а в приведенном выше примере лексема употребляется для характеристики субъекта.
В толковом словаре Даля правильный - «к правилу относящийся, по правилам сделанный» [41].
Наряду с этим встречаются словосочетания «правильное пиво», «правильная жена» и т.д.
Как определить значение слова «правильный» в данном контексте?
«нужное», «подходящее», имеет в своей семантической структуре «условие».
Например, «правильное» пиво - это пиво, сваренное по правильному рецепту, с соблюдением технологии. Это пиво, которое маркируется говорящими как предпочтительное, такое, как нужно. «Правильная» мама - та, которая воспитывает определенным образом, одобряемым среди говорящих.
В зависимости от денотата существуют разные значения. В современном русском языке наблюдается расширение сочетаемости этого прилагательного.
Правильная пьеса, правильный фильм, правильная музыка, правильное место, правильный ВУЗ. В этих словосочетаниях употребление прилагательного «правильный» близко по значению французскому выражению comme il faut (как надо, как следует; благопристойный, надлежащий (о поведении), т.е. «так, как нужно». Посредством лексемы «правильный» реклама, СМИ формируют новый стиль поведения. Слово «правильный» превращается в средство манипуляции, моделирования картины мира. Оно диктует особый стиль поведения, к которому следует стремиться человеку, чтобы быть «своим». Прилагательное «правильный», входящее в состав словосочетаний, превращается в слово-маркер, с помощью которого пытаются формировать свод правил «как себя вести», «какую одежду носить», «что есть», «что читать», «куда ходить» и т. п., т.е. из такой лексемы получается средство манипуляции, средство моделирования картины мира.
Может ли такое употребление со временем быть признано нормой? Цель использования прилагательного «правильный» в данном примере - создание свежего образа и, с другой стороны, экономия языковых усилий.
Каково дальнейшее развитие лексемы? Ведь «правильным» может быть что угодно. Телекомпания, автомобиль, жена, муж и т.д.
Слово стремится к определенности, с одной стороны, а с другой, к неограниченности, так как мир бесконечен в своих проявлениях. Таким образом, происходит расширение лексического значения. Особое внимание привлекает его использование людьми интеллигентных профессий, оказывающими значительное влияние на общество: журналистами, публичными политиками. В связи с этим можно высказать предположение, что перед нами проявление особого процесса, присущего функционированию современного литературного языка, отражающее тенденцию его развития -- ослабление строгости и обязательности норм.
При оценке явления семантического расширения книжных слов нужно рассмотреть его в разных аспектах. С одной стороны, оно причиняет вред языку, обедняя его семантически и в известной степени разрушая сложившуюся лексико-семантическую систему, способствуя одновременно расшатыванию и даже разрушению качества литературной нормы. Но при этом тенденция к ее расшатыванию отражает общую тенденцию развития, которая свойственна всем современным языкам, тем более «большим» языкам, на которых говорит все более этнически пестрое население. В настоящее время отношение к нарушениям нормы также меняется. Французские лингвисты говорят даже о «плюринорме». В современном русском литературном языке названная тенденция обусловлена в первую очередь изменением и расширением круга пользующихся им, сменой критерия языкового авторитета, общим снижением уровня речевой культуры общества и скоростью распространения языковых новаций. Кроме того, налицо роль бедного словаря и «речевой лени» (при которой не дают себе труда подобрать подходящее по смыслу и экспрессивным свойствам слово) и влияния нелитературных систем с присущей им «эластичностью» семантики.
В последнее время стало модным говорить об экологии. Формант «эко-» включают в состав лексем в необычных контекстах с иногда с откровенно комичным эффектом.
Эко (сокр. слова экологический) - первая составная часть сложных слов со значением «экологический», напр.: экосистема, экоресурсы.[50]
Словообразовательный формант «эко-» оказался очень продуктивным. Он входит в состав таких слов, как экогенез, экосистема, экоресурсы, экокатастрофа, экосистема, экокожа, экофремер, экопродукты, экопоселение, экоактивист/эко-активист, экоответственность, экособытие, и т.д.
Экокожа, как уверяют продавцы, представляет собой качественный заменитель натуральной кожи. Можно сказать, что лексема - это эвфемизм, по существу то же, что и дермантин. Эко- в данном случае используется для поднятия престижа понятия как формант-маркер. В данном случае лексема используется для продвижения товара на рынок. Гораздо приятнее покупать товар под новым, модным, свежим и интересным названием «экокожа», чем «старым» и «заезженным» «дермантин».
Все чаще в семантической структуре слова эксплуатируют компонент «бережное отношение к чему-либо».
«Модельные чехлы из экокожи «Аригон» производства Российской швейной группы «Автопилот» в Краснодаре!»
«Модные юбки из экокожи! Гарантия качества» Возможна примерка! Доставка в течение 24 часов по Екатеринбургу бесплатно!»
«Кубань взялась за экопродукты»[Коллективное. // «Деловая газета. Юг». - 2011. - 15 июня]
Лексемы с формантом «эко-» часто используют для создания рекламных кампаний и продвижения товара на рынок.
В современном русском языке расширяется семантическое значение лексемы «социальный».
Современный толковые словари дают определение прилагательного «социальный» (-ая, ое (фр. social < лат. sociвlis общественный) - общественный, относящийся к жизни людей и их отношениям в обществе [50].
В современном русском языке происходит расширение значения слова. Лексема «социальный» приобрела значение «недорогой», «ниже обычной цены», «бюджетный», «со скидкой».
Появились словосочетания «социальная аптека», «социальные цены».
Социальная аптека - аптека, цены на товар в которой ниже, чем в обычных аптеках. Понятие «социальная аптека» на сегодняшний день не устоялось, существует как минимум три варианта его трактовки:
1) аптека, которая осуществляет отпуск лекарственных средств по льготным рецептам гражданам, имеющим право на государственную социальную помощь в виде набора социальных услуг;
2) любая коммерческая аптека, но с ценами на 15-20% ниже средних по рынку;
3) любая аптека, которая установила скидки для тех или иных категорий граждан (пенсионеров, инвалидов и т.д.).
Словосочетание «социальная аптека» используется как словосочетание-маркер, маркетинговый ход, привлекающий внимание, указывающий на то, что цены в таких аптеках ниже, чем в других.
Социальные цены - цены с минимальным размером розничных торговых наценок, со скидкой для граждан особых категорий, цены ниже рыночных.
«… состоялась «Ярмарка выходного дня». Как объявили, по ценам ниже обычных. Это была первая, будем надеяться, не последняя торговля по социальным ценам, то есть без торговых наценок и посредников… Следует оговориться: КОПЕЙКА спрашивала продавцов насколько их «социальные цены» ниже обычных» [Коллективное. «Социальные цены» // «Копейка», 2009.06.09].
«12 сентября 2011 г. УФАС по Ульяновской области признала ненадлежащей рекламу «Социальные цены» ООО «Фармацевт» (г. Самара). Дело по признакам нарушения рекламного законодательства было возбуждено Ульяновским УФАС России по заявлению потребителя, который утверждал, что цены в аптеках «Алия» не ниже цен в других аптеках г. Ульяновска» [Коллективный. Реклама ульяновской аптеки, обещавшая социальные цены, признана ненадлежащей. // «Фармацевтический вестник», 2011.09.14].
«Социальные цены! Получи скидку у парикмахера 50%. Салон красоты Бьюти шоп, ул. Жилянская, 55, Киев, Украина» [реклама парикмахерского салона].
Создание «модного» слова иногда происходит на базе имеющейся в языке лексемы благодаря расширению сферы употребления, добавлению различных коннотаций. Такова лексема «культовый».
В толковом словаре Ефремовой Т.Ф. 2000 года культовый в третьем значении определяется так:
Культ - восхищённое преклонение перед кем-либо или перед чем-либо, чрезмерное возвеличивание кого-либо вплоть до обожествления. Культовый в этом случае - связанный с культом, свойственный культу или характерный для него [44].
В современном дискурсе «культовый» употребляется в значении «известный», «знаменитый», «модный».
Относительное прилагательное стало качественным, его значение пока не устоялось. В современном дискурсе употребляется как в краткой форме (культов), так и в превосходной степени (культовейший, наикультовейший).
Культовым может употребляться как с одушевленными (культовый режиссер, писатель, актер и т.д.), так и с неодушевленными существительными (культовая книга, культовый спектакль и т.д.).
В современной речевой практике лексему «оригинальный» можно встретить в словосочетании «оригинальные запчасти» (для машины). Одновременно с этим употребляется словосочетание «фирменные запчасти». В современном словоупотреблении владельцы автомобилей разграничивают эти два понятия.
«Фирменные запчасти» - запчасти, которые распространяются под собственной маркой завода-изготовителя запчастей и в его упаковке.
«Оригинальные запчасти» - запчасти, которые изготовлены на заводе-производителе специально для производителя автомобилей, с его маркировкой и распространяемые через дистрибьюторскую сеть автоконцерна. В семантике слова прослеживается компонент «подлинный», «исходный», «первоначальный», дополнительные значения «настоящий», «не поддельный».
«Оригинальный акцент в этой укладке ставит скошенный пробор» [Укладки для весенних дней: да здравствуют перемены! // «Даша», 2004].
«Он стал выбирать отечеству не европейский, не азиатский, не американский и даже не австралийский путьшествия, а совершенно оригинальный» [Юрий Давыдов. Синие тюльпаны. - 1988-1989].
Оригинальный ая, ое, лен, льна (нем. original < лат. orоgф происхождение, начало):
1. Подлинный, неподдельный, не заимствованный. Оригинальное сочинение.
2. Вполне самостоятельный, чуждый подражательности. О. мыслитель. Оригинальное решение задачи.
3. Своеобразный, необычный, странный. О. ответ. О. костюм [50].
Наречие «оригинально» используется в значении «необычно», «удивительно», «своеобразно», «незаурядно», «не похоже на что-либо другое».
Оригинал (оригиналка ж.р.) - разг. во втором значении тот, кто отличается оригинальностью, намеренно привлекая к себе внимание разного рода странностями.
Оригинальничать (сов., неперех, разг.) - вести себя как оригинал, намеренно привлекая к себе внимание разного рода странностями [44].
К этому же словообразовательному гнезду можно отнести слова «оригинальничанье», «соригинальничать», «оригинальность».
В последнее время можно заметить употребление некоторых лексем в необычном для себя лексическом значении, контексте.
«У нас продолжают действовать специальные антикризисные цены».
«До конца ноября Garmin устанавливает антикризисные цены на свою продукцию. Забудьте о всеобщем подорожании!»
«Антикризисные цены на обучение!»
«Только в феврале наша фирма объявляет антикризисные цены на ТО»
«Нет ещё, думаю в Твери на учёт поставить, там налог антикризиснее!»
«Посоветуйте базу отдыха. Цены - чем антикризиснее - тем лучше. Спасибо большое».
Диалог продавца и покупателя (орфография и пунктуация сохранены):
- «Антикризисное предложение будет снижаться?! Готов приехать в СПб».
- «Это торг?:) Куда уже антикризиснее?»
«Шубки в Милане по антикризисным ценам ждут вас»
Можно наблюдать появления «самых антикризисных» цен, вариантов, франшиз, автомобилей и т.п.
В этих примерах лексема «антикризисный» выступает в значении «недорогой, доступный по цене; выгодный». «Антикризисный» фактически заменило слово «бюджетный», которое до этого использовалось в том же значении «недорогой, доступный по цене; выгодный».
На данном этапе встречаются примеры, где лексема в словосочетании «антикризисная программа» выступает в значении «программа, позволяющая справиться с кризисом».
Например, следующее объявление.
«Только 1 день! Антикризисная программа! Тотальная распродажа конфиската кожаных курток и обуви». И далее пояснение:
«В рамках антикризисной программы Московский терминал проводит однодневную акцию в поддержку населения. Все модели курток будут продаваться без наценок и посредников со скидками -50% - 70% в розницу по оптовым ценам 2014 года».
Словарь терминов антикризисного управления предлагает ознакомиться с несколькими терминами: антикризисное регулирование, антикризисное управление, антикризисные процедуры, антикризисный процесс, антикризисный управляющий [60]. Толкование прилагательного «антикризисный» встречается только в составе словосочетаний.
Словосочетание «антикризисные цены» отражено в национальном корпусе русского языка:
«Несмотря на совершенно не антикризисные цены, доходящие до 30 тыс. руб., за пару часов все 6 тыс. билетов на финал шоу, которые первой партией выкинули в продажу, были раскуплены».
Лексема актуализируется в периоды нестабильности общества, наибольшее количество употреблений наблюдается в периодике в 1998-1999 гг., 2008-2009гг, 2014г.
Другим эффективным средством воздействия на сознание аудитории служит создание в тексте пресуппозиции.
Пресуппозиция - смысловой компонент высказывания, истинность которого необходима, чтобы данное высказывание:
а) не было семантически аномальным (семантическая пресуппозиция);
б) было уместным в данном контексте (прагматическая пресуппозиция).
Пресуппозиция когнитивно предшествует высказыванию, это предположение о знаниях слушающих.
В этом случае семантическая информация, важная для говорящего, подается не как новое знание, которое требует рационального анализа, а как нечто заранее известное. Такой прием очень часто встречается в рекламных роликах: потребителю предлагается воспользоваться товаром, который обладает каким-то особенным качеством, по сравнению с обычным аналогом. В прессе пресуппозиция становится своеобразным маркером, который акцентирует внимание на объекте и специфических характеристиках, которыми автор его наделяет:
«На станции "Комсомольская" на глазах у милиции развернулся настоящий подпольный рынок. Гастарбайтерам там предлагают фальшивые документы и работу, а всем желающим, возможно, и наркотики (…) Случайному человеку сразу и не увидеть особенной суеты, которая происходит на станции. А если понаблюдать, то можно заметить, что по залу мелкими группами рассредоточены десятки молодых людей азиатской внешности. Причем, в отличие от обычных запуганных гастарбайтеров, вида вполне довольного» [репортаж «Вести ФМ». Электронный ресурс. Код доступа http://www.vesti.ru/doc.html?id=448670].
Принцип навязывания пресуппозиции позволяет подавать часть информации как нечто само собой разумеющиеся, не нуждающееся в критическом осмыслении: прием используется в целях подтверждения подозрений и оценок автора.
Языковая ситуация нашего времени характеризуется сближением традиционно-книжных средств выражения с обиходной разговорной речью, с социальными и профессиональными диалектами, с жаргонами.
Текущий поток информации содержит различные «фразы дня», слова-концепты, слова-маркеры, перефразируемые и цитируемые сслыки, которые требуют постоянного пополнения фонового знания. К таким элементам относятся словесные игры, шутки, каламбуры, подмены по созвучию, новые типы сочетания слов, необычные стилистические объединения и т.д. Это деформирует стилистические градации и стилевые соотношения. К этой категории относятся наложения, бленды. Привлекают внимание необычностью и остроумием внутренней формы (стагфляция: стагнация+инфляция, драконат: дракон+деканат, прихватизация: прихватить+приватизация). Такие новообразования встречаются в самых различных контекстах на страницах прессы и экранах телевидения.
В сфере маркетинга и рекламы важнейшая из задач - обратить внимание на продукт, бренд, заставить его запомнить. В языковой сфере это проявляется использованием языковой шутки, каламбура, создания различных слоганов и выражений, цель которых - завлечь, поразить, запомниться, оставить след в памяти (Живи на яркой стороне; не тормози - сникерсни; Ваша киска купиал бы Whiskas).
Характерным для рекламы является использование омонимов и антонимов. Омонимичные образования как средства создания словесной игры, каламбуров, разнообразных стилистических эффектов привлекают внимание читателя. Антонимы, имеющие огромное количество вариантов, являются средством создания антитез - построений, обладающих большой художественной выразительностью и придающих тексту экспрессивно-эмоциональную окраску.
В рекламных текстах широко используются приемы выражения хвалебной оценки рекламируемых товаров. Одним из них является установление мнимого тождества между названием товара и словом, выражающим положительную оценку. Фиктивный характер этих тождеств сближает их с метафорами. Для положительной оценки товаров широко используются эпитеты. Выразительность и четкость рекламного образа определяются использованием таких приемов, как лексические повторы, анафоры и эпифоры (повтор начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи), перифразы (описание предмета, в котором название предмета или явления заменяется описанием его существенных признаков или качеств).
Среди языковых средств, обеспечивающих уникальность, следует назвать неологизмы. Посредством рекламы, освещающей наиболее «передовые», быстро развивающиеся сферы нашей жизни: технику, торговлю, моду, осуществляется большой приток новой лексики.
Большое распространение в рекламном тексте имеет аббревиатура, обладающая такими преимуществами, как языковая экономия, удобство произношения, обозримость, неповторимость звучания и образования, коммуникативная краткость.
В этой сфере складывается принципиально новая фразеология, опирающаяся не только на языковые средства и возможности, но и на изображение и иные факторы. Общественный вкус диктует иные принципы выбора средств выражения.
Многие рекламные кампании приходят из англоязычных стран, с использующимися готовыми слоганами. В связи с тем, что создатели рекламных слоганов не учитывают семантических объемов соотнесенных слов разных языков, то при появлении прямых калек происходит расширение значения слов. Через многократное повторение рекламных текстов такие семантические сдвиги не осознаются говорящими как нечто чуждое, закрепляются в речи. Семантическое расширение приобретает в последнее десятилетие особый статус: оно распространяется в современной публичной речи представителей разных социально-культурных групп.