Ануш Беглоян: «У каждого есть мнение, его надо высказать, и это важно»

Ануш Беглоян известна и на армянском, и на российском PR-рынках: долгое время она одна отвечала за коммуникации компании Билайн в Армении. А еще создавала профессиональную ассоциацию PR-специалистов Армении, которая до сих пор в профессиональном сообществе имеет вес и влияние. Основатель коммуникационного агентства «Лампа» Евгения Лампадова встретилась с Ануш, чтобы поговорить о профессии и специфике PR в Армении.

- Тебя знают в России и в Армении, ты работала на российские и армянские компании. Чем-то отличается представление о пиаре в этих странах?

- Классический пиар не отличается, методы действуют те же самые. Есть особенности, связанные с географией, менталитетом, количеством социальных связей в различных странах. Россия раскинута от континента до континента. Армения – значительно меньше географически и по населению – все лидеры мнений знакомы , либо слышали друг о друге, путь распространения информации у нас короче.

Воздействие на общественное мнение и проще, и труднее одновременно: на единицу усилий ты получаешь больше как негативного, так и позитивного ответа. Люди, которые работали в пиаре в Армении , в России делают хорошую карьеру. Если ты выжил здесь, то в России тебе несколько легче, потому что расстояние между людьми длиннее, у тебя есть больше времени между последовательными шагами, есть шанс скорректировать коммуникацию.

Кроме того, каналы коммуникации лучше структурированы — больше специализированных СМИ, развиты отраслевые медиаресурсы, что большое преимущество для пиарщиков в России, вы даже не представляете, насколько вам повезло, что у вас есть отраслевые СМИ! У нас их почти нет – их экономически невыгодно открывать, даже просто бизнес-СМИ малоокупаемы .

В России можно сосредоточиться на нишевых журналистах, нишевых социальных группах и более эффективно работать с целевой аудиторией. Здесь, так или иначе, ты работаешь со всеми, тебе кажется, что ты работаешь на целевую аудиторию, а на деле получается «ковровая бомбардировка» информационного поля.

- Поговорим о современных каналах коммуникации. Почему в Армении так распространен фейсбук и его мессенджер и не пользуются популярностью другие сети и мессенджеры?

- У нас пользуются вайбером для коммуникаций с родственниками и друзьями. Но подписываться на каналы у нас не принято. Для того, чтобы почитать новости, люди не идут в мессенджеры, потому что у нас в чести двухсторонняя коммуникация. Даже я себя ловлю на том, что, когда меня возмущает какой-нибудь пост в Telegram, я подсознательно ищу кнопку «Комментарии», и, не находя ее , испытываю фрустрацию.

- Да, я заметила, что в армянском фейсбуке много обсуждений. Если грузинский фейсбук – это в основном фотографии, в российском – много лайков авторским статусам, то армянский фейсбук – диалоговый, причем в основном на общественно-политические темы.

- Одна из причин – в том, что люди хотят давать обратную связь, у каждого есть мнение, его надо высказать, и это важно. Человек, который написал пост, считает своим долгом отвечать на комментарии. Обычно пишется пост, а под ним – дискуссия между читателями. У нас расстояние между людьми очень маленькое. Если сейчас я опрошу всех в этом кафе, на 99% у этих людей найдется связь со мной. Поэтому не отвечать — невежливо.

У вас много комментариев вообще остается без ответа. Ты можешь не отвечать в Саратове тому, кто из Владивостока написал, но не ответить человеку, с которым ты работал, в школе учился, или ты с ним был на семинаре, читал ему лекцию – невежливо. Завтра ты встретишь его на улице, и он будет обижаться, спросит: «А почему ты не ответил?». Люди отвечают, потому что они знакомы.

И это challenge для пиарщика – нужно всегда корректно избегать конфликтов, личного пространства в этом смысле не существует. Крупные ошибки у нас не прощают. Общественное мнение влиятельно, прошлый опыт играет важную роль, ты не можешь замкнуть свою профессиональную репутацию на принадлежности к компании, а потом перейти в другую и заставить всех принять тебя с чистого листа без того, чтобы прошлые ошибки или успехи не пришли с тобой хвостиком на новое место.

Простой пример: в России ты можешь сделать фактические и орфографические ошибки в пресс-релизе в Саратове , потом уедешь в Москву, и этот релиз в Саратове не повредит твоей карьере в долгосрочной перспективе. Здесь, в Армении, все на расстоянии вытянутой руки. Информация о том, что ты сделал и как, кому что сказал, как ты на публичной площадке поссорился с журналистом или c соседом по квартире, всем будет доступна. В других местах так себя вести тоже нельзя, но тут все как на ладони и отыграть назад сложно.

Если ты приобрел репутацию здесь, маленькие ошибки тебе, конечно, простят. Никто не помнит ошибки в пресс-релизе, но если ты был пьян и устроил дебош в кафе, то об этом будет знать весь город, фейсбук или вся страна . Если ты еще и до некоторой степени публичный человек, то стать темой для разговоров легко. Не то чтобы люди обсуждали это со злостью, скорее они просто передают информацию.

- Какие компетенции и навыки нужны пиарщику в Армении?

- Пиарщик должен уметь делегировать технические задачи тем, кто умеет это делать. Когда ты берешь на себя все, что умеешь делать теоретически, ты теряешься как пиарщик: вместо работы с общественным мнением, анализа и стратегического планирования погрязаешь в текучке. У успешного пиарщика обычно есть помощники. От него требуется правильно поставить им задачу. Для этого разбираться необходимо в широком спектре вопросов.

Успех специалиста по PR обусловлен еще и наличием бюджета на такое делегирование. Когда компания нанимает пиарщика, здесь это означает, что у нее есть дополнительные средства либо она достаточно велика и может позволить себе профессиональный менеджмент репутации. В большинстве компаний пиарщиков по штату нет – их функции выполняют либо маркетологи, либо специалисты продаж, либо сам руководитель. Когда компания вырастает настолько, что осознает , что ей нужен пиарщик как отдельная функциональная единица, новоприбывший оценивает ресурс, которым обладает и, конечно, должен уметь грамотно обосновать расходы.

- Какие PR-тренды можно выделить сегодня на рынке в Армении?

— Социальные сети. Сейчас это первый и основной канал. Еще организация событий, неофициальное общение, взаимодействие со СМИ, умение приобретать друзей и партнеров и налаживать с ними отношения. Хороший пиарщик влияет и на внутренние процессы в компании. Если мнение целевых аудиторий не отражается на работе компании или специалист по PR не понимает, как работает структура, которую он представляет, не надо ему платить зарплату.

- Я давно пришла в российский корпоративный PR – тогда пиарщик действительно влиял на то, что происходит в компании. С тех пор в России все поменялось – сейчас это скорее евангелист.

- Почему армянские пиарщики не могут быть евангелистами. Потому что евангелист не может себе позволить говорить о недостатках или отвечать на проблемные вопросы, не выходя из отвлеченного корпоративного образа. А у нас социальные связи очень коротки и представитель организации обязан держать ответ за то, что сказал в рамках своих обязанностей, выходя за пределы офиса. Каждую секунду своей жизни ты должен собственным примером доказывать верность своих слов. Проверить тебя очень легко.

Допустим, я работала в Билайне, и мы должны были на 100% знать, что то, что мы говорим, соответствует действительности, а действительность соответствовала обещаниям, и компания становилась такой, какой хотела себя видеть в глазах клиентов и просто граждан. В большинстве случаев у нас это получалось. Challenge был в том, чтобы не поддаться искушению приукрасить действительность и не говорить того, чего не сможешь исполнить.

- В интернете стала популярной акция, приуроченная ко Дню памяти геноцида армянского народа – люди раз в год ставят на аватар незабудки : и потомки тех, кто выжил, и их друзья, и все, кто хорошо относится к армянской нации. Идея сама по себе отличная и это, конечно, не идея ради идеи, в ней есть смысл и содержание, но все же эта история в то же время и про хороший брендинг. Мне интересны инструменты, как это запускалось?

- История очень интересна с точки зрения пиара . Когда этот символ был представлен, еще за год-полтора до столетия геноцида, он не понравился многим людям. Когда символ был объявлен официальным, стало понятно, что цель признания Геноцида и то единство, которое армянский народ демонстрирует в данном вопросе, не могут быть разрушены никакими разногласиями. Логотип символизирует движение и идею, является знаком сопричастности и сопереживания – подлинно интернациональным и узнаваемым.

Что касается кампании, она не имела единого центра или одного общего плана – это блестящий пример того, как множество людей в Армении и диаспоре выступило синхронно без централизованной координации или распоряжений. И это понятно — ключевое сообщение данной кампании разделялось и понималось одинаково армянами в разных концах света.

- Армения или Грузия – вечный вопрос для российского туриста. Это как в России Москва и Питер для иностранцев. При том что вкусно и красиво и там, и там, обе страны рядом находятся, виза не нужна. Грузинские коллеги рассказывали, что их страной была проделана огромная PR-работа, чтобы привлечь туристов, и это сработало. Армения не вкладывается в туристический бренд системно или вкладывается, но это не работает?

- Нам много лет в качестве туристов хватало своей диаспоры, которая каждый год приезжает в страну. Минимум 10 млн армян живут по всему миру, 1,5 млн – в России. После развала Советского Союза было несколько тяжелых лет во всех постсоветских республиках, тогда было не до туризма. Приоритетом в стране были (и остаются) высокие технологии, и сейчас они на высоком уровне, Армения известна своими системными разработчиками и новаторами.

Когда стало ясно, что туризм имеет блестящий нераскрытый потенциал, в этом направлении тоже началась интенсивная работа. К сожалению, мы и правда упустили некоторое время по сравнению с Грузией. В Армении сейчас работает замечательная команда государственного комитета по туризму, который возглавляет блестящая Зармине Зейтунцян . Команда небольшая, но трудится день и ночь. Прогресс налицо: количество туристов растет . И Россия в этом плане – очень перспективный рынок. Ценовой барьер доступности Армении низок, страна для российского туриста недорогая, здесь солнце, пейзажи, древности. Надеюсь, что в течение ближайших трех лет мы начнем говорить не «Грузия или Армения», а «Армения и Грузия».

- Не могу обойти тему профессиональных ассоциаций пиарщиков в современном мире. В России ассоциаций несколько, но они формальные. Я не состою ни в одной, и это моя принципиальная позиция. Мне они ничего не дают. На рынке важны дела, которые я делаю, и известность в определенных кругах, которая влияет на мое благосостояние и интересные проекты. И не я одна так рассуждаю, и никуда не вступаю . Ты создавала PR-ассоциацию в Армении, возглавляла ее . Мне интересно сравнить: что из себя представляет ассоциация у вас и как она работает в интересах своих членов?

- Это интересная история. Ассоциация создавалась, когда в Армении еще не было пиара как официально признанной профессии, тогда мало кто понимал, зачем все это нужно. Мы затеяли ассоциацию, чтобы утвердить пиар как признанную специальность в стране. Вскоре было принято официальное решение об учреждении штатных единиц специалистов по связям с общественностью в государственных органах. Так в стране появился первый спрос на профессию.

Следующий большой результат – создание спроса на PR-образование: мы проводили тренинги, привозили иностранных специалистов, лекторов, собрали PR-библиотеку — сначала на свои деньги, потом друзья дали кто сколько смог, открыли ее для публики, что в те годы было важно. Доступного интернета тогда в Армении еще не было, чтобы каждый мог купить и скачать что-то полезное в онлайн-магазинах или из открытых библиотек.

Третий mile stone – открытие отделений и специализаций в области коммуникации в различных вузах , частично при содействии ассоциации. А это ведь тоже неплохо – значит, есть спрос на профессиональное образование в этой сфере. Сейчас, когда профессия пиарщика перестала быть экзотикой, ассоциация работает над установлением международных связей. Проводятся конференции, международные встречи, научные семинары.

- Сегодня к вам почему вступают?

- Высокая репутация, знакомство с людьми, имеющими вес в сообществе, методологическая помощь. В резюме это хорошая строчка при приеме на работу. Быть членом профессионального сообщества – гарантия некоторого опыта и надежда на продуктивный профессиональный подход.

- Ну, и мой традиционный последний вопрос. Что почитать, посмотреть пиарщику для вдохновения или пользы?

- На меня как на пиарщика сильное влияние оказал фильм «Хвост машет собакой». А из философских трудов — даосская философия. Из музыки – песни группы «Агата Кристи» ,