Кейс: Как чемпионат по автогонкам DTM повысил продажи билетов на 50% с помощью спора Ольги Бузовой и гонщика Михаила Ухова
Летом в Москве прошел ежегодный чемпионат по гонкам DTM, который устраивают представители трассы Moscow Raceway. Чтобы привлечь к мероприятию широкую аудиторию, агентство Marvelous организовало спор в Instagram между двукратным чемпионом по кольцевым автогонкам Михаилом Уховым и популярными среди женщин звездами. Знаменитости должны были проехать по треку на пассажирском сидении гоночной машины, не завизжав. На вызов откликнулась телеведущая Ольга Бузова. Ролик с ее скоростной поездкой в Lamborgini стал вирусным и лег в основу ТВ- и радиорекламы. По итогам кампании продажи билетов на DTM в 2015 году выросли на 50%.
Редакция vc.ru пообщалась с креативным директором агентства Marvelous, продюсером продакшн-компании Studio 2:35 и Ольгой Бузовой, которые рассказали о создании проекта.
Сначала команда записала видео с Михаилом Уховым — в нем гонщик высказывает сомнения в смелости знаменитостей, которую те показывают в соцсетях, и предлагает им доказать свою храбрость.
@buzova86 Разве это смелость? Осмелишься принять мой вызов?
Видео опубликовано Moscow Raceway (@moscowraceway) Авг 10 2015 в 8:46 PDT
Агентство сделало пять копий ролика и опубликовало их в Instagram-аккаунте Moscow Raceway, отметив пять знаменитостей — Ольгу Бузову, Анну Седакову, Викторию Лопырёву, Веру Брежневу и Ольгу Серябкину. Также команда отправила видео звездам по почте. Через два часа Бузова согласилась принять вызов и начала рассказывать о споре в своем Instagram.
Редакция vc.ru пообщалась с сооснователем и креативным директором агентства Marvelous об идее, целях, ходе проекта и общении с Бузовой.
Расскажите о главных задачах, которые поставили перед вами представители бренда.
Первая и самая главная задача клиента — это, конечно, продажи. Билеты стоят немало — 8 тысяч рублей, а трасса находится далеко за МКАД. Так что основной задачей было продать как можно больше билетов.
Как вы подходили к разработке идеи?
Мы решили повысить продажи за счет расширения аудитории. Те, кто любит гонки, и так постоянно ходят на DTM. Мы же решили привлечь людей, которые раньше и не думали о таком времяпрепровождении.
Клиент купил размещения на ТВ, радио и наружке. Мы решили добавить digital и интегрировать его с другими каналами. Идея пришла прямо на брифинге, тут же была озвучена и продана. Такие вещи случаются, когда ты презентуешь концепцию тому человеку, который принимает решения на стороне бренда. Единственное, мы долго решали, какими будут KPI, поскольку не было гарантий, что кто-то из звезд отреагирует на спор. Но все в команде поверили, что знаменитостей зацепит идея.
Реализация тут была, как мы в Marvelous любим говорить, — живага. Сначала были трудности с выбором пилота, так как все они тоже звезды и скованы контрактами с брендами. А мы не могли заранее сказать, кто из девушек согласится проехаться на автомобиле. Например, Бузову не очень хотел приглашать Mercedes, у которого контракт с Виталием Петровым (первым российским пилотом на «Формуле-1»).
В итоге мы нашли нашего прославленного чемпиона Михаила Ухова — он и его спонсоры согласились на авантюру. Мы записали видео, выложили его в Instagram, продублировали почтой на email звездам и стали ждать.
Через три часа мы получили личное сообщение в Instagram от Ольги Бузовой — прыгали и обнимались всем офисом.
Откуда вы брали адреса электронных почт? Это немного сомнительно звучит, что Ольга сама взяла и отреагировала.
Почты агентов есть в открытом доступе. Ну мы ей, естественно, заплатили, но на месте уже — за право на использование изображения. А реагировала она сама.
Звездам можно просто так написать, и они ответят? Разве не с представителями нужно общаться?
С Ольгой я в итоге в WhatsApp общался напрямую. Она вообще суперпростая и комфортная, сама предлагала идеи и креативила, советовала, когда и как лучше опубликовать фото со съемок. У нее у самой появилось больше 300 тысяч подписчиков в Instagram после проекта.
Ничего себе, ладно. Что было дальше?
А дальше всё было как в сказке. Режиссер Марат Адельшин (снял фильмы «Выкрутасы» и «Наша Russia: Яйца судьбы» — прим. ред.) согласился принять участие в съемках. За весь видеопродакшн нужно сказать огромное спасибо команде Studio 2:35, которая как раз и организовала нам звездного режиссера, супероборудование и разрулила всё за сутки.
Потом на съемки приехала Ольга Бузова. Мы очень переживали насчет езды, поскольку у нас была мегазаряженная Lamborghini — поездка на ней повергала в ужас даже меня. Когда Ухов поворачивает со скоростью на 250 километров в час, ощущение такое, словно печень с почками местами меняются. Но Ольга мужественно всё выдержала, правда, от души повизжала.
Затем видео и аудио превратились в вирусный интернет-ролик , ТВ-ролик и радиорекламу. Также на сайте появилась фишка с прослушкой трассы через крик.
У нас был микробюджет на посев, но видео само хорошо распространялось. О проекте написали многие СМИ — не только спортивные, но и из сферы лайфстайла, которые про гонки раньше никогда не писали. Всё, естественно, было бесплатно. Продажи у клиента выросли на 50% по сравнению с прошлым годом, а для нынешних времен это очень хорошо.
И всё-таки благодаря чему повысились продажи? Каким был CTA? Почему люди посмотрели на это не просто как на забавный проект, а пошли и купили билеты?
В прошлом году везде шел просто стандартный ролик, адаптированный под разные каналы. Он привлекал тех, кто и так был в курсе. А сейчас продажи повысились благодаря расширению ЦА — многие впервые узнали об этом мероприятии. Например, жены тех мужчин, которые интересуются гонками, теперь решили поехать с ними. Плюс, за счет вирусного видео очень сильно вырос охват. CTA везде один был: «Приходите на DTM и увидите всё живьем».
Редакция vc.ru узнала у Ольги Бузовой, почему она решила участвовать в проекте, не показалось ли ей предложение подозрительным и какие впечатления у нее остались от езды Ухова.
Ольга Бузователеведущая, певица, модель и актриса
Мне видео показал мой друг, который был подписан на канал Moscow Raceway. Я, конечно, поняла, что это что-то рекламное, но было интересно, плюс такие истории всегда хорошо воспринимаются моими любимыми подписчиками. Вот я и решила их позабавить, а в итоге получился веселый проект, да и прокатиться с профессиональным пилотом было незабываемо.
Продюсер продакшн-компании Studio 2:35 Дмитрий Котовский рассказал о съемках проекта: о том, как команде удалось привлечь звездного режиссера Марата Адельшина, сколько по времени заняла работа и что в ней было самым сложным.
Дмитрий Котовскийпродюсер Studio 2:35
Мы с Marvelous работаем не в первый раз, уже были интересные проекты, «Лайк от Лео », к примеру. В тот момент я находился в Крыму на отдыхе, позвонил Артем и сказал, что через неделю надо сдать крутой ролик с Бузовой на треке Moscow Raceway.
Проект нас сразу заинтересовал и я позвонил Марату. С ним мы знакомы несколько лет, тоже успели сделать несколько действительно интересных проектов, один из которых — кейс для «Метрополиса» и РБК.
Работать с Маратом очень круто и интересно. Несмотря на его известность, он всегда открыт к креативным предложениям. Задача стояла сложная — в кратчайшие сроки сделать продукт высокого качества. Мы с Маратом приняли вызов, собрали необходимую команду и сделали проект, который полностью удовлетворил как агентство, так и клиента, а также, конечно наши собственные амбиции.
На дистанционную подготовку ушло примерно пять дней. Поскольку это не первый ролик с Маратом, было четкое понимание того, какая команда нужна проекту. Главная актриса в лице Ольги Бузовой была от агентства, поэтому нашей основной задачей стало придумать, как снять ролик красиво и энергично.
Хочу заметить, что работать с Артемом очень приятно, так как он нам доверяет и вносит корректировки только по ключевым моментам в случае необходимости. Это позволяет раскрыть творческие идеи режиссера и всей команды. Самым сложным было, наверное, только встать в пять утра на съемку. Монтаж мы сделали буквально за два дня, затем цветокор и в звук. В общей сложности с момента звонка Артема ушло около 10 дней. Могли бы снять еще раньше, но, к сожалению, не получилось из-за очень плотного графика режиссера.